Von Puma zu Adidas: Ein Seitenwechsel mit Folgen

CWarum in die Ferne schweifen, das Gute liegt so nah – bei Adidas und Puma sozusagen vor der Haustür, der Hauptsitz im fränkischen Herzogenaurach ist nur wenige Kilometer entfernt. Björn Gulden, der noch bis Ende des Jahres Puma-Chef war, müsste für seine neue Position als CEO des benachbarten Konkurrenten keinen langen Umweg machen.

Noch ist nichts entschieden. Sicher ist vorerst nur, dass Adidas mit Gulden “in Gesprächen” über einen möglichen Nachfolger von CEO Kasper Rorsted ist, teilte der weltweite Sportartikelhersteller Nummer zwei am Freitagnachmittag mit. Zuvor hatte Puma angekündigt, dass der 57-jährige Norweger seinen Managementvertrag zum Jahresende auslaufen lässt und ab Januar der bisherige Vertriebsleiter Arne Freund, der seit mehr als zehn Jahren in verschiedenen Positionen bei Puma tätig ist, übernehmen wird . Freund war bisher unter anderem für die Strategie, das Online-Geschäft und die Region Europa von Puma verantwortlich und erhält nun einen Vierjahresvertrag.

Er vertraut auf Gulden

„Ich habe noch viel Energie für eine operative Rolle für die nächsten 5 bis 10 Jahre, aber das wäre für Puma zu lange gewesen“, sagte Gulden am Freitag und heizte Transfergerüchte an. Im Sommer gab Adidas bekannt, dass der Däne Rorsted das Unternehmen vorzeitig verlassen und ein Nachfolger gesucht wird. Eine Puma-Sprecherin wollte sich nicht dazu äußern, ob Gulden ein Wettbewerbsverbot in seinem Vertrag hat. Das Manager Magazine berichtete, dass Gulden nicht direkt geändert werden könne. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer könnte Adidas in der Wartezeit führen. Der Kurs von Adidas wurde am Freitag dennoch erhöht und ist zwischenzeitlich um bis zu 29 Prozent gestiegen. Der Puma-Kurs fiel. Das zeigt, wie viel Vertrauen der Markt in Gulden hat.

Investoren begrüßen ihn bereits als neuen Chef von Adidas. „Björn Gulden hatte einen hohen Ruf als Chef von Puma, er war der Schlüssel zum Turnaround dort und zur Stärke der Marke Puma“, sagte Stifel-Analyst Cedric Lecasble. Er könnte auch die Marke Adidas neu beleben. Ingo Speich, Leiter Corporate Governance bei Deca Investments, sagte der Nachrichtenagentur Bloomberg, Gulden sei ein Segen für Adidas, bringe er doch die nötigen Kenntnisse und Erfahrungen in Märkten wie dem Kapitalmarkt mit. Pumas Chef habe aus dem kleinen Unternehmen eines der stärksten der Branche gemacht, sagte Thomas Jokel, Fondsmanager bei Union Investment.

Der größere Rivale lief in den vergangenen Monaten alles andere als glatt. Während Puma im dritten Quartal Rekordzahlen verbuchte, musste Adidas die eigenen Ziele erneut kürzen – zum zweiten Mal in nur drei Monaten. Auf den Adidas-Aufsichtsrat unter Führung von Bertelsmann-Chef Thomas Rabe ist zuletzt Druck gestiegen, Rorsteds Nachfolger zügig vorzustellen. Der Konzern hat seine lukrative Partnerschaft mit Rapper Kanye West wegen dessen antisemitischer Äußerungen beendet, was den Gewinn schmälern wird. Zunächst einmal wird die Bilanz durch das schwache China-Geschäft belastet, das einen erheblichen Teil des Umsatzes von Adidas ausmacht. Zudem sind nun sowohl Nike als auch Adidas voll auf Lager, da sich Kunden in Europa und vor allem Amerika aufgrund steigender Lebensmittel- und Energiepreise zurückhalten. Daher müssen Waren mit Rabatten verkauft werden. Es gibt viele Baustellen, die Gulden zu bewältigen hätte.